Як працює індустрія телевізійної реклами

Справа не в тому, що телевізійна реклама наближається до вимирання, але бізнес-модель телевізійної реклами перебуває у часі великого переходу. Так, ми все ще збираємось дивитись рекламу під час Суперкубка, але все точно змінилося з моменту розквіту реклами, зображеного в шоу "Божевільні чоловіки", коли одна телевізійна реклама може змінити світ - або принаймні змінити номери продажів компанії .

Телереклама все ще є одним з найефективніших способів поінформованості про товар чи бренд, але витрати на рекламу переходять до цифрової сфери, і медіакомпанії працюють над тим, щоб знайти рішення. Ось про те, як працює телереклама та як вона змінюється.

Час - це майже все

Згідно з підсумком американського опитування часу, люди 15-річних і старших проводять приблизно 2, 8 години на день, переглядаючи телевізор. Загалом, протягом першого місяця, коли телевізійна реклама виходила, компанії можуть шукати 5-відсотковий приріст продажів. Кожен канал має певні часові обмеження, що стосуються тривалості показу оголошень, а також обмежень щодо теми. Тож під час ранкового дитячого шоу ви, швидше за все, не побачите реклами для пива, а деякі кабельні канали можуть піти з більш раціональних оголошень, ніж більш консервативна мережа.

Для малого бізнесу з обмеженим бюджетом реклами особливо важливо вибрати правильний час за правильною ціною, за якою розмістити рекламу. Справа не лише в тому, як часто показ реклами - це отримання якомога більшої кількості очних яблук кожного разу, коли вона виходить в ефір. Бренди та медіа-компанії також працюють, щоб узгодити демографічні показники глядачів кожного шоу з ринком товару, що продається. Популярність програми та кількість разів, коли рекламодавець погоджується розповсюджувати рекламу, впливають на загальну вартість запуску реклами.

Оскільки це одна з найбільш переглянутих подій року в Сполучених Штатах, здебільшого найцінніші оголошення показуються під час Super Bowl. У 2015 році NBC стягував близько 4, 5 мільйона доларів за 30-секундне місце. Навіть незважаючи на те, що модель телевізійної реклами перебуває в потоці через перехід на онлайн-програмування та потокові послуги, такі як Netflix Inc. (NFLX) та Hulu, реклама під час прямого програму подій, таких як Суперкубок, Олімпіада або шоу, як 40- ^е суботнє вечора святкування ювілею все ще надійне. Якщо це шоу, яке люди хочуть дивитися в режимі реального часу, реклама нерухомості є конкурентоспроможною. Термін "прайметайм" використовувався для позначення пікових часів дня, коли глядачі були на своєму розпалі, але при перегляді спокою, відеореєстраторах та потоковому каналі визначення примітки часу значно інше, ніж раніше.

Вищі плани та підмітання

Якщо ви читали про телевізійну індустрію, ви, ймовірно, чули все про перший сезон. Це сезон авансового продажу навесні, коли маркетологи можуть купувати телевізійний комерційний ефірний час (та цифрову рекламу) за кілька місяців до початку осіннього сезону. Перша передова презентація відбулася в 1962 році, і тепер щороку основні мережі розкривають свої майбутні шоу та сподіваються, що рекламний простір продається. Існують також періоди "розгортки" телевізора, які трапляються протягом встановленого періоду року, коли в шоу раптом почнуться спеціальні гості чи величезні обов'язкові події (подумайте, весілля Кема та Мітчелла на ситкомі ABC, "Сучасна родина" чи набагато розгублена смерть головного героя в драмі "Гарна дружина"). У свою чергу, дані та рейтинги Nielsen Holdings NV (NLSN) за цей період використовуються для визначення тарифів на рекламу місцевих станцій.

Протягом багатьох років рекламодавці та мережі використовують рейтинги Nielsen та метрику ціни на ціни CPM (або ціна за тисячу, барометр вартості охоплення 1000 глядачів). У наші дні це вимірювання стає менш важливим, оскільки технологія змінює те, як і коли люди дивляться програми. Якщо рекламодавці почнуть орієнтуватися на націлювання на дуже вибрані типи аудиторій, вони можуть припинити зосереджуватися на точний час показу ефіру. Йдеться про те, щоб знайти потрібну аудиторію, а не припускати певний проміжок часу - золотий квиток.

За даними "Variety", компанії "прагнуть взяти на себе зобов'язання від 8 до 9 мільярдів доларів для трансляції телевізійної реклами в попередній час", і ще від 9 до 10 мільярдів доларів щороку в рамках фронти. Десятиліттями показано, що головні цілі були у ефірі між 20:00 та 23:00. Це все ще бажаний проміжок часу, але поштовх до цифрового робить його трохи менш бажаним.

Перехід цифровий

Модель телевізійної реклами різко змінилася з появою відеореєстраторів та TiVo. Раптом глядачі могли вибрати, чи хочуть вони переглядати рекламу чи ні, і мільйони людей почали швидку переадресацію. У 2014 році компанія Time Warner Inc. (TWX) заявила, що доходи від реклами в внутрішніх мережах кабельних мереж Turner Broadcasting (CNN, TBS та TNT) невтішні. У першому кварталі 2015 року Discovery Communications Inc. (DISCA) заявила, що дохід від реклами зріс лише на 1%, а його рейтинг за цей період був нижчим. Ці цифри можуть бути обумовлені багатьма факторами, але перехід до цифрового безумовно змінює гру.

Крім того, страховик Allstate Corp. (ВСЕ) заявив, що з 2013 по 2015 рік він перенесе приблизно 20% своїх телевізійних рекламних доларів на цифрові. Багато брендів також переміщують частину свого бюджету на онлайн-відео, щоб націлити на молодшу аудиторію, яка швидше отримує свої розваги в Інтернеті.

Рекламодавці витратили від 8, 17 мільярда до 8, 94 мільярда доларів на шифер у прайм-тайм 2014-2015 років, повідомляє “Variety”. Порівняйте це з 8, 6 мільярда доларів до 9, 2 мільярда доларів у 2013 році. Вони відклали “9, 6 мільярда доларів заздалегідь рекламні зобов’язання за кабель”. який "знизився приблизно на 6%, або приблизно на 577 мільйонів доларів, порівняно з 10, 2 мільярда доларів" у попередньому році.

З іншого важливого кроку, CNBC NBCUniversal оголосив, що починаючи з четвертого кварталу 2015 року, він більше не буде покладатися на дані Nielsen для свого денного програмування бізнес-новин, повідомляє Adweek. Іншими словами, якщо мова йде про телерекламу, то нова бізнес-модель перебуває у стадії формування. Такі компанії, як Netflix, навіть не покладаються на рекламні долари, і тому традиційні мережі та рекламодавці намагаються знайти нові та кращі способи досягти своєї цільової аудиторії.

Суть

У наші дні це не зовсім так, як це було в шоу "Божевільні чоловіки", де телевізійна реклама була головним об'єктом нерухомості для брендів, які намагаються поширити слово про свій продукт. Хоча покази подій, як Super Bowl, залишаються прибутковими, компанії ведуть боротьбу з такими речами, як відеореєстратори, онлайн-трансляція та молодша аудиторія, які отримують розваги в Інтернеті чи на своїх телефонах, а не на телебаченні. Тим не менш, такі традиції, як тижні перевертання та зачистки, залишаються, а телереклама - важлива частина маркетингового плану будь-якої компанії.