Власний капітал
Власний капітал - це премія за вартістю, яку компанія отримує з продукту з пізнаваною назвою в порівнянні з загальним еквівалентом. Компанії можуть створити справедливість бренда для своєї продукції, зробивши їх незабутніми, легко впізнаваними та якісними та якіснішими. Масові маркетингові кампанії також допомагають створити власний бренд.
Коли компанія має позитивну справедливість торгової марки, клієнти охоче платять високу ціну за її продукцію, хоча вони можуть отримати те ж саме від конкурента за менший. Клієнти фактично сплачують цінову премію, щоб вести бізнес з фірмою, яку вони знають і милуються. Оскільки компанія з власним капіталом бренду не несе більших витрат, ніж її конкуренти, щоб виготовити товар і вивести його на ринок, різниця в ціні йде до маржі. Власний капітал фірми дозволяє їй отримувати більший прибуток від кожного продажу.
[Важливо: справедливість бренду - це розширення розпізнавання бренду, але більше, ніж визнання, справедливість бренду - це додаткова вартість у конкретній назві.]
1:13Власний капітал
Розуміння власного капіталу
Власний капітал бренду має три основні компоненти: сприйняття споживачами, негативні чи позитивні ефекти та отриману вартість. Перш за все, сприйняття споживачами, що включає як знання, так і досвід роботи з брендом та його продукцією, формує справедливість бренду. Сприйняття того, що споживчий сегмент займає бренд, безпосередньо призводить до позитивних чи негативних наслідків. Якщо власний капітал торгової марки є позитивним, організація, її продукція та її фінансова допомога можуть отримати користь. Якщо власний капітал марки є негативним, то навпаки.
Нарешті, ці ефекти можуть перетворитись у матеріальне або нематеріальне значення. Якщо ефект є позитивним, відчутна цінність реалізується у міру збільшення доходу чи прибутку, а нематеріальна цінність реалізується як маркетинг як усвідомлення чи репутація. Якщо ефекти негативні, матеріальне або нематеріальне значення також є негативним. Наприклад, якщо споживачі готові платити більше за загальний товар, ніж за фірмовий, як вважається, бренд має негативний капітал. Це може статися, якщо компанія має відкликання значного продукту або спричинить екологічну катастрофу з широкою рекламою.
Вплив на маржу прибутку
Коли клієнти приділяють бренду рівень якості або престижу, вони сприймають продукцію цієї марки як більшу, ніж продукцію конкурентів, тому вони готові платити більше. Насправді ринок несе більш високі ціни для марок, які мають високий рівень власного бренду. Вартість виготовлення сорочки для гольфу та виведення її на ринок для Lacoste не вища, принаймні в значній мірі, ніж для менш авторитетного бренду.
Однак, оскільки його клієнти готові платити більше, він може стягувати більш високу ціну за цю сорочку, з різницею, яка буде приносити прибуток. Позитивний власний капітал збільшує норму прибутку на одного клієнта, оскільки дозволяє компанії стягувати плату за продукт більше, ніж конкуренти, навіть якщо він отриманий за тією ж ціною.
Власний капітал бренду безпосередньо впливає на обсяг продажів, оскільки споживачі тяжіють до продуктів з великою репутацією. Наприклад, коли Apple випускає новий продукт, клієнти вишикуються навколо блоку, щоб придбати його, навіть якщо він зазвичай дорожчий за аналогічні товари конкурентів. Однією з головних причин, чому продукція Apple продається у такій великій кількості, є те, що компанія накопичила приголомшливу кількість позитивного капіталу бренда. Оскільки певний відсоток витрат компанії на продаж продукції фіксований, більш високі обсяги продажів призводять до більшої норми прибутку.
Утримання клієнтів - третя сфера, в якій власний капітал бренду впливає на норму прибутку. Повертаючись до прикладу Apple, більшість клієнтів компанії не володіють лише одним продуктом Apple; у них є кілька, і вони нетерпляче очікують звільнення наступного. Клієнтська база Apple жорстоко лояльна, іноді межує з євангельською. Apple користується високою утримуваністю покупців, що ще один результат її власного бренду. Утримання існуючих клієнтів збільшує норму прибутку за рахунок зменшення суми, яку бізнес повинен витратити на маркетинг, щоб досягти однакового обсягу продажів. Утримати існуючого клієнта коштує менше, ніж придбати нового.
Ключові вивезення
- Власний капітал - це премія за вартістю, яку компанія отримує з продукту з пізнаваною назвою в порівнянні з загальним еквівалентом.
- Власний капітал бренду має три основні компоненти: сприйняття споживачами, негативні чи позитивні ефекти та отриману вартість.
- Часто компанії однієї галузі або сектору конкурують за власний бренд.
Приклади власного капіталу
Загальний приклад ситуації, коли важливість власного бренду є важливою, коли компанія хоче розширити свою лінійку продуктів. Якщо власний капітал бренду позитивний, компанія може збільшити ймовірність того, що клієнти можуть придбати його новий продукт, пов’язавши новий продукт із існуючим, успішним брендом. Наприклад, якщо Кемпбелл випускає новий суп, компанія, швидше за все, буде тримати його під такою ж маркою, а не винаходити новий бренд. Позитивні асоціації, які вже мають клієнти з Кемпбеллом, роблять новий продукт більш привабливим, ніж якщо суп має незнайоме найменування.
Ось ще кілька прикладів справедливості бренду: виготовлений з 1955 року McNeil (тепер дочірня компанія Johnson & Johnson), Tylenol займає вище середнього показника для знеболення, згідно з клінікою Mayo. Дослідження EquiTrend показують, що споживачі довіряють Tylenol над загальними брендами. Компанія Tylenol змогла розширити свій ринок за допомогою творінь Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu та Thinenol Sinus Congestion & Pain.
З 2009 року бренд Kirkland Signature від Costco підтримує позитивне зростання. Підпис охоплює сотні предметів, включаючи одяг, каву, пральний порошок та продукти харчування та напої (одне дослідження показує, що Costco продає більше вина, ніж будь-яка інша марка в країні, незважаючи на державні закони, які обмежують продаж алкоголю в певних районах). Costco навіть надає членам ексклюзивний доступ до дешевшого бензину на своїх приватних АЗС. До популярності Кіркленда додається той факт, що її продукція коштує менше, ніж інші торгові марки.
За даними дослідження споживчих випадків Starbucks, клієнти вибирають його бренд кави над іншими як через його якість, так і через компанію. Журнал Fortune був оцінений п'ятою найбільш захопленою в світі компанією у 2014 році. Компанія Starbucks дуже шанує свою відданість соціальній відповідальності. Маючи понад 28 000 магазинів по всьому світу у 2018 році, Starbucks залишається найбільшим жаровнею та роздрібною торгівлею кавових зерен Arabica та спеціальної кави.
Кока-кола часто оцінюється найкращою торговою маркою соди у світі, яка в 2018 році становила 57, 3 мільярда доларів. Однак сам бренд представляє більше, ніж просто товари - це символ позитивних вражень, гордої історії, навіть самих США. Також визнана своїми унікальними маркетинговими кампаніями, корпорація Coca-Cola зробила глобальний вплив на її споживчу діяльність.
Porsche, бренд із сильною приналежністю в автомобільному секторі, зберігає свій імідж та надійність завдяки використанню високоякісних, унікальних матеріалів. Розглядаючись як розкішний бренд, Porsche надає власникам своїх транспортних засобів не тільки товар, але й досвід. Порівняно з іншими марками транспортних засобів у своєму класі, Porsche був найкращим брендом розкоші в 2019 році, згідно з американськими новинами та світовим звітом .
Відстеження успіху компанії за допомогою власного капіталу
Власність бренду є головним показником міцності та ефективності роботи компанії, зокрема на публічних ринках. Часто компанії однієї галузі або сектору конкурують за власний бренд. Наприклад, опитування EquiTrend, проведене 14 липня 2016 року, виявило, що Home Depot - компанія, яка займається обладнанням № 1 з точки зору справедливості бренду. Lowe's Companies, Inc. посіла друге місце, набравши Ace Hardware нижче середнього.
Великою складовою справедливості бренду в апаратному середовищі є сприйняття споживачами сили бізнесу в галузі електронної комерції. Home Depot - лідер галузі в цій категорії. Було також встановлено, що, крім електронної комерції, Home Depot має найвищу обізнаність серед споживачів, що дозволяє їй далі проникати у галузь та збільшувати справедливість своєї торгової марки.
Порівняйте інвестиційні рахунки Ім’я постачальника Опис Розкриття рекламодавця × Пропозиції, що з’являються в цій таблиці, є партнерствами, від яких Investopedia отримує компенсацію.