Великі сподівання: прогнозування зростання продажів

Прогнозування зростання вищої лінійки компанії - це, мабуть, найважливіша частина визначення її приросту акцій. На жаль, якщо ви не є інсайдерською компанією з точними даними про замовлення та доставку, важко точно дізнатися, скільки товарів продасть компанія, скажімо, протягом наступних п'яти років. Однак, опрацювавши кілька ключових питань, інвестори можуть підвищити точність своїх здогадок: як швидко зростає ринок продукції компанії? Яка частка компанії на ринку? Чи може компанія виграти чи втратити частку ринку?

ДИВІТЬ: Основи прогнозування бізнесу

Зростання ринку

Знайдіть трохи часу, щоб вивчити темпи зростання ринку. Чи компанія веде бізнес на зрілому ринку чи на ринку зростання? Скажімо, ви намагаєтесь оцінити майбутній ріст гігантів споживчих товарів Proctor & Gamble. Варто пам’ятати, що ринок товарів P&G досить зрілий, це означає, що він, ймовірно, не буде рости набагато швидше, ніж загальна економіка чи ВВП.

Гравці в індустрії технологій зазвичай працюють на ринках швидшого зростання. Візьмемо, наприклад, Apple. Менше десятиліття тому Apple була відома лише для комп'ютерів, але зараз вона має авторитетне розуміння на ринку телефонів та планшетів. Щоб зрозуміти їхні перспективи, потрібно оцінити відсоток людей, які вже мають смартфони, відсоток покупців нових смартфонів та відсоток клієнтів, які Apple, можливо, зможуть захопити від конкурентів у найближчі роки.

Частка ринку

Частка ринку компанії також може мати великий вплив на її майбутнє зростання продажів. Чи фірма - як гігант комп'ютерних чіпів - Intel - домінує на своєму ринку? Intel важко збільшувати продажі, скажімо, на 10% на рік, коли його річні продажі вже перевищують 50 мільярдів доларів і йому належить 80% ринку чіпів. Для деяких домінуючих гравців є лише стільки місця для зростання продажів за рахунок збільшення частки ринку.

В інший час основні учасники ринку використовують вже сильні ринкові позиції, щоб досягти ще більшої вигоди. Кава-роздрібний торговець Starbucks та автовиробник Honda - хороші приклади компаній, які використовували свою силу бренду для постійного зростання частки ринку протягом багатьох років.

"Покупці" можуть дуже швидко взяти великі відсотки на частку ринку від тих компаній, які були традиційно домінуючими конкурентами. Подумайте про авіакомпанії Southwest. Завдяки інноваційній, недорогій бізнес-моделі, всього за кілька років Південний Захід схопив великий куточок бізнесу авіакомпаній, таких як лідери галузі, такі як American Airlines та United Airlines.

Деякі компанії постійно «торгують» часткою ринку з конкурентами. Якщо ви розглядаєте зростання продажів на Coca-Cola, можливо, ви захочете оцінити зростання за рахунок збільшення частки ринку. Однак, коли ринкова частка коливається вперед-назад між конкурентами, скажімо, Coca-Cola та Pepsi, вам не слід приділяти занадто велику вагу приросту акцій, оцінюючи майбутні тенденції зростання продажів.

Ціноутворення

Ціноутворення товарів та послуг може мати великий вплив на зростання виручки від продажів. Якщо компанія підвищить ціни і встигне зберегти обсяг продажу одиниці продукції, то дохід від продажу зростатиме. З іншого боку, більш високі ціни можуть призвести до меншої кількості проданих одиниць, якщо клієнти звернуться до менш дорогих альтернатив.

Вплив цін на прибуток від продажу залежить від цінової потужності компанії. Наприклад, фармацевтичні компанії мають величезну цінову силу, коли їх ліки є патентом. Те саме стосується компаній з великою кількістю впізнаваності бренду та лояльності клієнтів. Starbucks та Honda можуть стягувати більш високі ціни, ніж їхні конкуренти, і все ще підтримують зростання доходів від продажів. На противагу цьому на ринку технологій та побутової електроніки майже неминуче падіння цін. Для таких компаній, як Sony та Intel, ціновий тиск з часом може бути настільки сильним, що дохід від продажу може впасти, навіть коли продаються одиниці продукції.

Нарешті, не забудьте подумати про суміш продуктів. Скажімо, General Motors вирішив, що буде спрямований на продаж своїх автомобілів високого класу Cadillac над його нижньою частиною Chevrolets. Більш висока середня ціна продажу розкішних автомобілів може в кінцевому підсумку мати сприятливий вплив на зростання продажів - якщо припустити, що фокус GM на високому кінці не перетворюється на меншу кількість загальних проданих автомобілів.

Суть

Для інвесторів, які дивляться на компанію ззовні, прогнозування темпів зростання продажів - навіть у найближчій перспективі - дещо схоже на перегляд туману. Ці прості запитання щодо зростання ринку, частки ринку та цін на ціноутворення - лише початок, але вони можуть отримати інвесторів довгий шлях.