Ідентичність бренду
Ідентичність бренду - це видимі елементи бренду, такі як колір, дизайн та логотип, які ідентифікують та розрізняють бренд у свідомості споживачів. Ідентичність бренду відрізняється від іміджу бренду. Перший відповідає намірам, що стоїть за брендингом, і тому, як компанія робить наступне - все з метою вирощування певного іміджу у свідомості споживачів:
- Вибирає свою назву
- Розробляє свій логотип
- Використовує кольори, форми та інші візуальні елементи у своїх продуктах та акціях
- Майстерність мови в своїх рекламних оголошеннях
- Готує співробітників для взаємодії з клієнтами
Імідж бренда - це фактичний результат цих зусиль, успішних чи невдалих.
1:40Ідентичність бренду
Розуміння ідентичності бренду
Компанія Apple Inc. постійно очолює опитування найефективніших та найулюбленіших брендів, оскільки вона успішно створила враження, що її продукція є гладкою, інноваційною, найвищою символікою статусу та водночас надзвичайно корисною. Ідентичність бренду Apple та імідж бренду тісно співпадають.
Послідовний маркетинг та обмін повідомленнями призводить до послідовної ідентичності бренду і, отже, постійних продажів.
У той же час можна створити позитивну ідентичність бренду, яка не в змозі перетворитись на позитивний імідж бренду. Деякі підводні камені добре відомі, а спроби застарілих брендів звернутися до нового покоління чи демографічних особливо особливо підступні. Ганебний приклад - реклама компанії PepsiCo, Inc. в 2017 році, в якій зображено неспецифічний протест, який натякає на Black Lives Matter, рух, який протестує проти насильства поліції над людьми з кольором. Ідентичність бренду, яку вона хотіла спроектувати, як її згодом описав речник, була "глобальним посланням єдності, миру та взаєморозуміння".
Натомість, реклама була зневажена в тому, що вона "тривіалізує" Чорний Lives Matter, як висловлюється The New York Times . Момент реклами, коли біла актриса вручає пепсі поліцейському і, здається, миттєво вирішує всі вигадані скарги протестувальників, став центром гострої критики. Доктор Мартін Лютер Кінг, дочка молодшого Берніса Кінга, твітнув: "Якби тільки тато знав би про силу #Pepsi", супроводжуючи фотографію, яку доктор Кінг підштовхує поліцейський у штаті Міссісіпі. Пепсі витягнув оголошення та вибачився.
Схоже, на продаж Pepsi безпосередньо не впливає цей гаф, але в деяких випадках негативний розрив між ідентичністю бренду та іміджем бренду може вплинути на фінансові результати. Торговий роздрібний торговець одягом Abercrombie & Fitch зазнав серйозного спаду, коли його колись популярний бренд став асоціюватися з гарнітурними логотипами, низькою якістю, рекламною компанією із завищеною косою та простою пристрастю. Компанія відмовилася продавати жіночий одяг розміром XL або більший, наприклад, через те, що "ми йдемо за привабливим загальноамериканським малюком з прекрасним ставленням і великою кількістю друзів", - сказав головний директор (CEO). "Багато людей не належать, і вони не можуть належати".
Таким же чином, створення позитивного іміджу бренду може принести постійні продажі та зробити розгортання продуктів більш успішними. Приклад переваг лояльності до бренда вбачається у впровадженні двох нових сервісів потокового передачі музики на основі підписки у 2015 році. Tidal та Apple Music повинні були робити дуже різний вибір у маркетингу та розгортанні своїх послуг через лояльність до бренда. Apple, відомий бренд з дуже відданими клієнтами, не довелося вкладати кошти в тип маркетингу, орієнтованого на знаменитості, який Tidal використовував для просування своєї нової послуги.
Ключові вивезення
- Ідентичність бренду - це видимі елементи бренду, такі як колір, дизайн та логотип, які ідентифікують та розрізняють бренд у свідомості споживачів.
- Побудова позитивного іміджу бренду може принести постійні продажі та зробити розгортання продуктів більш успішними.
- Побудова позитивного, згуртованого іміджу бренду вимагає аналізу компанії та її ринку та визначення цілей, клієнтів та повідомлення компанії.
Спеціальні міркування
Ідентичність та вартість бренду
Крім економії коштів компанії на просуванні, успішний бренд може бути одним з найцінніших активів компанії. Цінність бренду нематеріальна, що ускладнює її кількісну оцінку, але загальні підходи враховують витрати, необхідні для створення подібного бренду, вартість роялті за використання торгової марки та грошовий потік порівняно необмеженого бізнесу.
Наприклад, Nike, Inc., володіє одним із найбільш впізнаваних логотипів у світі, "swoosh". У рейтингу Forbes "Найцінніші бренди світу" на 2018 рік бренд Nike займав 18 місце з оцінкою вартістю 32 мільярди доларів, незважаючи на те, що у світі, позбавленому сприйняття бренду, зняття з взуття та одягу Nike нічого не змінить про їх комфорт чи працездатність. Топ-бренд у списку - Apple, орієнтовна вартість якого - 182, 8 мільярда доларів.
Побудова ідентичності бренду - це багатопрофільне стратегічне зусилля, і кожен елемент повинен підтримувати загальне повідомлення та бізнес-цілі.
Побудова ідентичності бренду
Кроки, які повинна здійснити компанія, щоб створити міцну, згуртовану та послідовну ідентичність бренду, будуть різними, але декілька моментів стосуються більшості:
- Проаналізуйте компанію та ринок. Повний SWOT-аналіз, який включає всю фірму - погляд на сильні сторони, слабкі сторони, можливості та загрози - є перевіреним способом допомогти менеджерам зрозуміти свою ситуацію, щоб вони могли краще визначити свої цілі та кроки, необхідні для їх досягнення.
- Визначте основні цілі бізнесу. Ідентичність бренду повинна сприяти виконанню цих цілей. Наприклад, якщо автовиробник переслідує ринок розкоші ніші, його рекламу слід створити, щоб привабити цей ринок, і вона повинна з’являтися на каналах та сайтах, де потенційні клієнти, ймовірно, їх бачать.
- Визначте своїх клієнтів. Проведення опитувань, скликання фокус-груп та проведення індивідуальних інтерв'ю можуть допомогти компанії визначити свою групу споживачів.
- Визначте особистість та повідомлення, якими вона хоче спілкуватися. Компанії потрібно створити послідовне сприйняття, а не намагатися поєднувати всі можливі позитивні риси: корисність, доступність, якість, ностальгія, сучасність, розкіш, спалах, смак та клас. Усі елементи бренду, такі як копія, зображення, культурні алюзії та кольорові схеми, повинні вирівнювати та передавати цілісне повідомлення.
Побудова ідентичності бренду - це багатопрофільне стратегічне зусилля, і кожен елемент повинен підтримувати загальне повідомлення та бізнес-цілі. Він може включати назву, логотип та дизайн компанії; її стиль та тон його копії; зовнішній вигляд та склад його продукції; і, звичайно, його присутність у соціальних медіа. Засновник Apple Стів Джобс, як відомо, одержимий деталями настільки маленьким, як відтінок сірого на знаках ванної кімнати в магазинах Apple. Незважаючи на те, що цей рівень фокусування може виявитися не потрібним, анекдот показує, що успішне брендування Apple є результатом інтенсивних зусиль, а не безвідмовної роботи.
Історія ідентичності бренду
Національні, релігійні, цехові та геральдичні символи, які ми можемо вважати аналогами сучасного брендингу, сягають тисячоліть. Сучасна практика датується промисловою революцією, однак, коли побутові товари почали вироблятися на фабриках, виробникам потрібен спосіб відмежуватися від конкурентів.
Таким чином, ці зусилля перетворилися від простого візуального брендингу до реклами, яка включала талісмани, джингли та інші методи продажу та маркетингу. Британська пивоварна компанія Bass Brewery та харчова компанія Tate & Lyle заявляють, що мають найстаріші торгові марки. Інші марки, що з'явилися в цей період, включають Quaker Oats, тітку Джеміму та Coca-Cola.
Порівняйте інвестиційні рахунки Ім’я постачальника Опис Розкриття рекламодавця × Пропозиції, що з’являються в цій таблиці, є партнерствами, від яких Investopedia отримує компенсацію.