Стратегії управління кризовими ситуаціями для власників бізнесу

Великий чи малий, навіть найкраще керований бізнес може бути вражений несподіваною кризою зв’язків із громадськістю. Це можуть бути відкликання небезпечних або забруднених продуктів, позов про відповідальність за цивільну продукцію або будь-яка інша непередбачена катастрофа, яка може зашкодити продажам, підсумковій лінії та / або погано відображатись на іміджу компанії.

Коли нападає криза на зв'язках з громадськістю, початковою реакцією генерального директора може стати камінь у пресі та відмова від коментарів. Експерти із зв'язків з громадськістю, які успішно вирішили численні кризи, які загрожували знищенням продажів та іміджу компанії, кажуть, що це неправильний спосіб вирішення проблеми. Насправді вони закликають протилежне - негайне та повне публічне оприлюднення. Це перевірений метод успішного знешкодження таких криз та сприятливого їх вирішення. Переважним підходом є чесна та енергійна ініціатива зі зв’язків з громадськістю, яка включає контроль за збитками та можливість відновити сприйняття громадськістю вашої компанії.

Як зустріти кризу

Хоча кожна криза матиме унікальні аспекти, є загальні принципи, які стосуються більшості з них. Якою б не була криза, ЗМІ та громадськість хочуть знати, що сталося. Ваші клієнти хочуть знати, чому це сталося і як це можна виправити, включаючи можливу компенсацію збитків або незручностей, які вони могли зазнати.

Основним принципом вирішення таких криз є: сказати правду, всю правду і нічого, крім істини, і сказати це негайно. Заявляйте публічно лише те, що відомо, лише факти. Не робіть заяв, які припускають, не здогадуються та не спекулюють на будь-якому аспекті кризи. Переконайтесь, що юрисконсульт вивчає всі заяви перед звільненням. Приховування фактів щодо кризи в більшості випадків викликає негативний вплив, оскільки засоби масової інформації можуть їх розкрити, широко повідомити інформацію та завдати шкоди компанії далі, ніж вона вже була пошкоджена.

Звернення до ЗМІ

У більшості випадків, коли криза відносин з громадськістю зачіпає компанію, засоби масової інформації зв’язуються або з генеральним директором фірми, речником компанії, або з відділу зв’язків з громадськістю (якщо такий є), або з деяким членом вищого керівництва. Журналісти запитують конкретні пояснення та заяви, які вони можуть навести у своїй звітності.

Рекомендується призначити команду з управління кризовими ситуаціями або особу та спрямувати всі запити на інформацію до відповідного члена групи або до прес-секретаря. Не дозволяйте нікому іншим у компанії виступати зі ЗМІ. Внутрішня інформація про кризу повинна надаватися лише членам групи з управління кризовими ситуаціями та / або речником, щоб переконатися, що компанія говорить єдиним, послідовним голосом. Якщо мають бути розкриті технічні аспекти, пов'язані з кризою, слід призначити повноваження цієї спеціальності для взаємодії зі ЗМІ.

Публічна заява також повинна містити, як люди можуть бути порушені проблемою. Це стосуватиметься інформування клієнтів, які, можливо, купили відкликаний, несправний або забруднений продукт. У цих випадках компанія повинна забезпечити повернення товару або заміну за однакову ціну. У деяких випадках забруднений продукт слід утилізувати, а замовники, які придбали такий продукт, повинні бути належним чином поінформовані.

Звертаючись до громадськості та / або засобів масової інформації, представляйте спокійне, співчутливе обличчя. Відмова від відповідальності або відповідальності за ситуацію створює більше ворожості клієнтів та громадськості. Майте на увазі, такий підхід відрізняється від визнання відповідальності, юридичного питання, визначеного в суді: але знову ж таки, чітких публічних заяв з юрисконсультом.

Генеральний директор може також запропонувати медіа в режимі реального часу або записати інтерв'ю, в якому відповіді на всі запитання. Інший ефективний засіб боротьби з кризою - прямий ефір на телебаченні або виступ на каналі соціальних медіа, який запитує запитання клієнтів. Також може знадобитися найняти фірму з питань зв’язків з громадськістю або експертного консультанта з методик управління кризовими ситуаціями. Навіть якщо висвітлення в пресі велике, може також доцільно придбати рекламу в ефірі, Інтернеті та соціальних медіа, щоб допомогти вийти з кризи.

Підготовлений прес-реліз, створений власною компанією, або зовнішньою фірмою, що займається зв'язками з громадськістю чи компанією зі зв’язків зі ЗМІ, також може вирішити кризу більш детально та більш детально, ніж публічна заява. Прес-реліз також може містити обмін питаннями та відповідями, передбачаючи, що громадськість хотіла б знати про кризу. Формат запитань надає загальну інформацію в коротких абзацах, які іноді є лише пропозицією чи двома, і їх легко читати та розуміти.

Юридичні питання слід обговорити з адвокатом. Адвокати можуть закликати «все без коментарів» до ЗМІ, поки юридичні аспекти кризи не будуть повністю зрозумілі та не вирішені. Також можуть бути розглянуті питання страхування, а адвокати повинні вивчити відповідні поліси.

Недоліком підходу "без коментарів" є, однак, часто посилення розслідування засобів масової інформації та несприятливий імідж громадськості. Якщо і коли криза спричинить подання цивільних позовів або навіть кримінальне переслідування, відмова від коментарів від компанії, яка пред'являється позову, матиме негативний вплив на присяжних.

Що очікувати під час кризи

Навіть після того, як компанія, яка переживає кризу, зробила публічну заяву або заяви, засоби масової інформації можуть продовжувати задавати питання як щодо питань, що стосуються заяв, так і тих, що не стосуються. Це може тривати протягом днів або тижнів після повідомлення про початковий криз.

Постраждала компанія також повинна очікувати, що клієнти будуть розлючені та розчаровані. Це природні реакції, і якщо компанія діє відповідально, ці емоції повинні врешті згасати і бути замінені новою лояльністю до бренду. Клієнти можуть з’являтися в магазинах, наприклад, вимагаючи повернення коштів за відкликаний або несправний товар, або за послуги, які постраждали від цього. Компанія повинна ініціювати негайне повне повернення коштів або політику заміни для відновлення репутації серед клієнтів. Додатковий бонус для постраждалих клієнтів у вигляді подарункової картки або купонів зі знижкою також допоможе відновити лояльність клієнтів.

Експерти зі зв’язків з громадськістю закликають компанію бути терплячою та продовжувати співпрацю зі ЗМІ, одночасно відповідаючи на їх питання. Цей же підхід також вимагається реагувати на скарги клієнтів. Складання нової, всеосяжної гарантії на продукцію та / або послуги повинно викликати довіру споживачів і, можливо, навіть стимулювати більш енергійні продажі після кризи.

Як тільки криза, здається, зменшується, компанія може розглянути коротку рекламну кампанію в цифрових або традиційних засобах масової інформації для подальшого поширення та посилення вашого повідомлення. PR-рекламне повідомлення має бути розміщене також на всіх доступних каналах цифрового контенту.

Основні моменти, які слід підкреслити в рекламі, повинні включати:

• Політика компанії щодо повного відшкодування або заміни пошкодженого продукту
• Вжиті заходи для запобігання повторного виникнення проблеми
• Нові гарантії
• Нові стимули (бонусні подарункові картки, знижки тощо) для відновлення втраченого бізнесу
• Вибачення за незручності, спричинені кризою

Суть

Швидкий, чесний, повний розкриття відповіді на кризу - найкращий спосіб контролю за збитками, підтримання довіри вашої клієнтської бази та мінімізація втрат продажів, що в більшості випадків неминуче. Однак врешті-решт, якщо будуть реалізовані принципи антикризового управління, слід відновити продажі, а також надійність, довіру споживачів та відновлений громадський імідж.