Як розрахувати рентабельність інвестицій (ROI) маркетингової кампанії

Маркетинг - це все, що компанія робить для залучення клієнтів та підтримки відносин з ними. Це не точна наука, але вона стає кращою. Найбільші запитання компаній щодо своїх маркетингових кампаній тягнуть за собою повернення інвестицій (ROI), які вони отримують за витрачені гроші.

У цій статті ми розглянемо кілька різних способів відповіді на це питання.

Розрахунок простої рентабельності інвестицій

Найбільш основний спосіб розрахунку рентабельності інвестиційної маркетингової кампанії - це інтегрування її в загальний розрахунок бізнес-лінії.

Ви берете зростання продажів з цього бізнесу або товарної лінії, віднімаєте маркетингові витрати, а потім ділите на маркетингові витрати.

(Зростання продажів - Маркетингова вартість) / Маркетингова вартість = ROI

Отже, якщо продажі зросли на 1000 доларів, а маркетингова кампанія обійшлася в 100 доларів, то проста рентабельність інвестицій становить 900%.

(($ 1000 - $ 100) / 100 $) = 900% .

Це досить дивовижна рентабельність інвестицій, але вона була вибрана більше для круглих чисел, ніж для реалізму.

(Докладніше див. У розділі "Великі сподівання: прогнозування зростання продажів".)

Як розрахувати рентабельність інвестицій (ROI)

Розрахунок рентабельності інвестицій, що належить кампанії

Просту рентабельність інвестицій легко зробити, але вона завантажена досить великим припущенням. Він передбачає, що загальний річний обсяг продажів за місяць порівняно з маркетинговою кампанією. Щоб рентабельність маркетингу мала реальне значення, важливо провести порівняння. Щомісячні порівняння - зокрема, продажі за напрямком бізнесу за місяці до початку кампанії - можуть допомогти чіткіше показати вплив.

Однак, щоб дійсно досягти впливу, ви можете стати трохи критичнішим. Використовуючи 12-місячну рекламну кампанію, ви можете розрахувати існуючий тренд продажів. Якщо продажі спостерігаються в середньому на 4% на місяць за останні 12-місячний період, то ваш розрахунок рентабельності інвестицій для маркетингової кампанії повинен викреслити 4% від зростання продажів.

Як результат, воно стає:

(Зростання продажів - Середній органічний приріст продажів - Маркетингова вартість) / Маркетингова вартість = ROI

Отже, скажімо, у нас є компанія, яка в середньому складає 4% приросту органічних продажів, і вони проводять кампанію в розмірі 10 000 доларів на місяць. Зростання продажів за цей місяць становить 15 000 доларів. Як уже згадувалося, 4% (600 доларів США) - це органічне, засноване на середніх місячних середніх значеннях. Розрахунок іде:

($ 15 000 - $ 600 - $ 10 000) / 10 000 $ = 44%

У цьому прикладі виведення органічного приросту лише знизило їх кількість з 50% до 44%, але це все-таки зоряно за будь-яких заходів. У реальному житті, однак, більшість кампаній приносять набагато скромніші прибутки, тому виведення органічного зростання може призвести до великої зміни.

Однак, з іншого боку, компанії з негативним зростанням продажів повинні оцінити уповільнення тенденції як успіх.

Наприклад, якщо падіння продажів в середньому на 1000 доларів на місяць за попередній 12-місячний період, а маркетингова кампанія в розмірі 500 доларів США призведе до падіння продажів лише на 200 доларів у цьому місяці, то ваші розрахункові центри на 800 (1000 доларів - 200 доларів) ви уникали втрати, незважаючи на усталеною тенденцією. Тож навіть незважаючи на те, що продажі знизилися, ваша кампанія має рентабельність інвестицій у розмірі 60% (($ 800 - $ 500) / 500 доларів) - зоряний прибуток у перший місяць кампанії, що дозволяє вам захищати продажі перед тим, як збільшувати їх. ( Докладніше див. У розділі "7 методів маркетингу малого бізнесу".)

Виклики маркетингової рентабельності інвестицій

Після того, як у вас є досить точний розрахунок, проблема, що залишилася, - це часовий період. Маркетинг - це довготривалий, багатократний процес, що призводить до зростання продажів з часом. Зміна за місяць-місяць, яку ми використовували для простоти, швидше за все, поширюється на кілька місяців або навіть на рік. Оцінка рентабельності інвестицій за початкові місяці в серії може бути рівною або низькою, оскільки кампанія починає проникати на цільовий ринок. Із часом зростання продажів повинен слідувати, і сукупна рентабельність інвестиційної кампанії почне виглядати краще.

Ще одна проблема полягає в тому, що багато маркетингових кампаній розроблені приблизно, ніж просто генерування продажів. Маркетингові агенції знають, що клієнти орієнтовані на результати, тому вони долають слабкі показники рентабельності інвестицій, додаючи більше м'яких показників, які можуть або не сприятимуть продажам у майбутньому. Сюди можна віднести такі речі, як поінформованість про бренд через згадки про ЗМІ, соціальні медіа-симпатії та навіть показник вмісту для кампанії. Поінформованість про бренд варто враховувати, але це не так, якщо сама кампанія не зможе призвести до зростання продажів з часом. Ці пільги на спін-оф не повинні бути основою кампанії, оскільки їх неможливо точно виміряти в доларах та центах. ( Для подальшого читання перегляньте "Погляд у галузь цифрової реклами".)

Вимірювання рентабельності інвестицій іншими способами

Ми також зосереджувались на зростанні продажів, тоді як багато кампаній спрямовані на збільшення кількості клієнтів, що відповідають за конверсію. У цьому випадку потрібно оцінити значення долара потенційних клієнтів, помноживши приріст прибутків на ваш історичний коефіцієнт конверсії (на який відсоток фактично купується).

Існують також гібридні кампанії, де маркетолог приводить клієнти через кваліфікований фільтр, щоб отримати конверсію без продажу; наприклад, щось на зразок людини, яка підписується на щомісячні звіти про нерухомість, надаючи маркетологу електронний лист, щоб перейти до клієнта іпотечного брокера. Оцінка рентабельності інвестицій для такої кампанії все ще має вимірюватися залежно від кількості тих електронних листів, які ви фактично перетворюєте на платні продажі за товари чи послуги.

Суть

Щоб було зрозуміло, маркетинг є важливою частиною більшості підприємств і може платити багато разів за те, що коштує. Щоб максимально витратити свої маркетингові витрати, потрібно знати, як виміряти його результати. Маркетингові фірми іноді намагатимуться відволікти вас на більш м'які показники, але рентабельність інвестицій - це важлива для більшості підприємств.

Рентабельність інвестицій будь-якої маркетингової кампанії в кінцевому підсумку формується у вигляді збільшення продажів. Це хороша ідея проводити свій розрахунок, використовуючи приріст продажів за вирахуванням середнього органічного приросту на регулярній основі протягом будь-якої кампанії, оскільки для отримання результатів потрібен час. Однак, якщо рентабельність інвестицій не буде через кілька місяців, це може бути неправильна кампанія для вашого цільового ринку. (Для читання, пов’язаного з цим, див. "Як розрахувати рентабельність інвестицій на оренду"