Управління брендом
Управління торговою маркою - це функція маркетингу, яка використовує методи для збільшення сприйнятої вартості товарної лінії або бренду з часом. Ефективне управління брендом дає змогу підвищити ціну на продукцію та формує лояльних клієнтів завдяки позитивним асоціаціям та іміджу бренду або сильній обізнаності про бренд.
Розробка стратегічного плану збереження власного капіталу бренду або отримання вартості бренду вимагає всебічного розуміння бренду, його цільового ринку та загального бачення компанії.
Як працює управління брендами
Бренди мають потужний вплив на залучення клієнтів, конкуренцію на ринках та управління компанією. Сильна присутність бренду на ринку відрізняє продукцію компанії від її конкурентів і створює спорідненість з брендом до товарів або послуг компанії.
Створений бренд повинен постійно підтримувати імідж своєї марки через управління брендом. Ефективне управління брендом збільшує поінформованість про бренд, вимірює та керує справедливістю бренду, стимулює ініціативи, які підтримують послідовне повідомлення про бренд, визначають та розміщують нові товари бренда, ефективно позиціонують бренд на ринку тощо.
[Важливо: Роль бренд-менеджера полягає в аналізі того, як бренд сприймається на ринку.]
Щоб створити бренд, потрібні роки, але коли він нарешті відбудеться, його все одно потрібно підтримувати за допомогою інновацій та творчості. Помітні бренди, які впродовж багатьох років зарекомендували себе як лідери у своїх галузях, включають Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego та Starbucks.
Приклади управління брендами
Побачення гекона нагадує одне з Geico Insurance, яке використовує рептилію у більшості своїх рекламних кампаній. Так само звук кока-кола "Це справжня річ", який вперше вийшов у ефір у 1971 році як телевізійний рекламний ролик, який демонстрував людей різних рас і культур, як і раніше марочний на голосових зв'язках споживачів Coca-Cola.
Бренд потрібно не тільки прив’язувати до одного товару. Один бренд може охоплювати різні товари чи послуги. Наприклад, Ford має декілька моделей авто під маркою Ford. Так само, назва бренду може приймати кілька брендів під його парасолькою.
Наприклад, Procter & Gamble має кілька брендів під своєю маркою, такі як пральний порошок Ariel, тканина Charmin, паперові рушники Bounty, рідина для миття посуду Dawn та зубна паста Crest.
Переваги бренд-менеджера
Бренд-менеджер покладається на управління матеріальними та нематеріальними властивостями бренду. Дотичні аспекти торгової марки компанії включають товар (и), ціну, упаковку, логотип, асоційовані кольори та формат написів.
Роль бренд-менеджера полягає в аналізі того, як бренд сприймається на ринку, беручи до уваги нематеріальні елементи бренду. Нематеріальні фактори включають досвід, який мали споживачі з брендом, та їх емоційний зв’язок із товаром чи послугою. Нематеріальні характеристики бренду будують власний капітал бренду.
Власний капітал - це ціна, що перевищує вартість товару, яку споживачі готові платити за придбання бренду. Власний капітал - це внутрішньо генерований нематеріальний актив, в якому його цінність визначається сприйняттям споживачами торгової марки. Якщо споживачі готові платити більше за бренд, ніж за загальний бренд, який виконує ті самі функції, власний капітал бренду збільшиться у вартості. З іншого боку, вартість власного бренду падає, коли споживачі скоріше придбають подібний товар, який коштує менше, ніж бренд.
Управління торговою маркою передбачає не тільки створення бренду, але й розуміння того, які продукти можуть підходити під брендом компанії. Бренд-менеджер завжди повинен пам’ятати про свій цільовий ринок, коли замислює нові продукти, щоб взяти на себе бренд компанії або співпрацювати з аналітиками, щоб вирішити, з якими компаніями об'єднатись або придбати.
Різниця між успіхом управління брендами і невдачею зводиться до постійних інновацій. Бренд-менеджер, який постійно шукає інноваційні способи підтримки якості бренду, збереже своїх лояльних споживачів та здобуде більше спорідненості з торговою маркою, порівняно з тим, який задовольняється поточним добрим ім'ям бренду компанії.
Ключові вивезення
- Бренд-менеджер забезпечує інноваційність продукту чи бренду, створюючи справедливість бренду за допомогою використання ціни, упаковки, логотипу, асоційованих кольорів та формату букв.
- Управління торговою маркою - це функція маркетингу, яка використовує методи для збільшення сприйнятої вартості товарної лінії або бренду з часом.
- Власність бренду робить різницю між споживачем, який купує товар відомої марки, ніж загальний товарний бренд, який має нижчу ціну.