Як компанії створюють бренд

Незалежно від розміру, багато власників бізнесу хочуть створити бренд навколо свого бізнесу. Бренд - це колективний вплив чи довготривале враження від усього, що бачать, чують чи переживають клієнти, які контактують з компанією та / або її продуктами та послугами. Створюючи бренд або "брендинг", ви повинні керувати тим ефектом, який ваш товар чи послуга чинить на клієнта. Ми розглянемо практичний процес створення бренду в цій статті, а також, що це може означати як інвестор. (Детальніше про те, як прочитати, див. Добре створені бренди варті мільярдів. )

НАВЧАЛЬНЕ: Інвестиція 101

Визначте свій бізнес, визначте свій бренд
Щоб зрозуміти, як може виглядати ваш бренд, запишіть три речі, які визначають ваш бізнес. Наприклад, компанія з хімчистки, яка спеціалізується на костюмах та одязі більш високого класу, може обрати: 1) Правильно очищений одяг 2) обслуговування в той же день 3) техніка безпечного прибирання, будь то шовк, атлас, кашемір або бавовна. Потім це зводиться до: чистого, швидкого та безпечного. (Для читання, пов'язаного з цим, див. Економічні мотиви: найкраща оборона успішної компанії. )

Послідовність
Ви хочете, щоб ваш бренд мав однакове повідомлення та вплив на всіх ваших клієнтів. Немає бару, найкращий приклад цього - Макдональдс. Ви можете поїхати в Бангкок і забрати Макдональдс, просто шукаючи золоті арки. Зайшовши всередину, ви зможете замовити бургер і фрі, не вимовляючи ні слова тайської.

Більше того, ви дізнаєтесь, як цей бургер буде на смак, перш ніж взяти першу закуску. Це тому, що у Макдональдса є стандартне меню, яке є однаковим у всьому світі. Існує менше регіональне меню, яке залежить від власників франшизи, але кожен ресторан повинен запропонувати однакові основи (чізбургер, Біг-Мак тощо).

Люди не ходять до Макдональдса, тому що це здорово. Вони їдуть туди, бо знають, чого чекати, і їм це подобається. Ви хочете створити те саме повідомлення про послідовність: "коли ви будете використовувати / купувати мій товар чи послугу, ви отримуватимете саме те, що хочете кожен раз". (Докладніше див. У McDonald's: Історія інновацій. )

Диференціація
Успішні бренди створюють розрив між собою та конкурентами у свідомості споживачів. Взагалі кажучи, компанії тієї ж галузі зазвичай пропонують товари, які на 99, 9% ідентичні неспеціалістам - різниця полягає в марці. Наприклад, скільки людей помітить, якби ви зірвали етикетку з пари Леві і пришивали етикетку Calvin Klein?

Розмежуючи свій бренд, вам доведеться працювати проти інших брендів у вашій галузі. Вам потрібно знайти ту невелику різницю між вашою послугою чи продуктом та вашими конкурентами. Після того, як ви виявили це, оскаржуйте його у всіх можливих випадках у своїх маркетингових кампаніях. Якщо споживачам буде надано два однакових варіанти, що стосуються ціни та якості, вони просто перейдуть до найбільш близького на той час. Розмежуючи свій бренд, ви заохочуєте їх шукати вас замість вашої конкуренції. (Для подальшого читання див. Довідки щодо конкурентних переваг. )

Творчість
Інноваційні ідеї та унікальні повідомлення, що надходять через креативні носії, завжди підвищують статус бренду. З 2000-2010 рр. Комп'ютери Apple зазнали значного зростання продажів. Причин для цього багато, але важливою є те, що вони змінили свій бренд, щоб втілити творчість. Apple представила рекламу, яка асоціювала їх комп’ютери з людьми на передовій.

Коли люди вперше побачили рекламний ролик Super Bowl 1985 року із зав'язаними очима бізнесменами, що марширують зі скель або реклами, що проходять із зображеннями Далай-лами та Ейнштейна, було зрозуміло, що Apple - для інноваторів, а Windows - для лемінгів. Це повідомлення в наступні десятиліття заринало у свідомості споживачів, коли кілька кампаній присвячували одній темі. (Про читання, пов’язане з цим, див . Сила Стіва Джобса. )

Емоційний зв’язок
Ви хочете, щоб люди на емоційному рівні підключалися до ваших товарів чи послуг. Якщо клієнти можуть скористатися вашим продуктом чи послугою повернутися до позитивного часу в їхньому житті, у вас є набагато більший шанс створити лояльність до бренда. Це не обов'язково має бути прямим з'єднанням.

Tampax випустив серію оголошень, де відображалися події в історії (Вудсток та ін.) Простим повідомленням "Тампакс був там". Папки пов'язують себе з різною пасторальною сценою кожної реклами, яку вона виробляє - хокей взимку, ходіння до літнього сонця, кемпінг у горах, - хто міг би спостерігати за цим, не викликаючи позитивних спогадів.

Це не завжди має бути позитивним зв’язком, лише емоційним. Страхові компанії роблять це добре, демонструючи наслідки катастроф, таких як повені та пожежі, а потім показують своїх агентів, що розгулюють людей про заспокоєння. Озвучення говорить щось на кшталт "ми завжди будемо для вас".

Проста правда полягає в тому, що ваш бренд протримається набагато довше, якщо ви зможете відійти від чисто раціональної сторони мозку людей і знайти свій шлях до емоційної сторони. Спробуйте посилити емоційну привабливість вашого бренду з кожною маркетинговою кампанією, яку ви проводите. (Це бланкетний термін, який представляє в одному паузі значення торгових марок, патентів та лояльності клієнтів. Докладніше див. Чи можна розраховувати на репутацію? )

Моніторинг вашого бренду
По мірі створення та вирощування свого бренду вам доведеться уважно стежити за ним. Ви не хочете, щоб ваші конкуренти порушували або переймали основні елементи вашого бренду. Ось як запобігти.

Оглядові матеріали
Усі рекламні матеріали для вашого бізнесу повинні мати однаковий вигляд, відчуття та повідомлення. Якщо у вас є матеріали, які не відповідають, наприклад, багатослівний плакат із зеленим кольором та рідко написана синя брошура, ви надсилаєте змішаний сигнал на декількох рівнях, який бентежить клієнтів. Переконайтесь, що є однаковість у всьому матеріалі, а також, що він відповідає вашому бізнесу. (Про пов’язане читання див. У розділі Реклама, Крокодили та Рови. )

Перегляньте культуру компанії
Якщо у вас є співробітники, вони теж стають документами, які надсилають повідомлення вашого бренду. Якщо ви керуєте ланцюжком здорового харчування, вам потрібно прагнути працівників, які мають спосіб життя, який випромінює міцне здоров'я. Якщо ви керуєте бухгалтерською фірмою, ви, швидше за все, захочете, щоб співробітники вимагали почуття відповідальності.

Ви повинні пам’ятати про це під час прийняття на роботу, а також під час створення офісного середовища. Запитайте себе, який тип офісу - від політики пільг до умов праці - приверне та збереже бажаних працівників. (Для подальшого читання див. Якісний аналіз: що робить компанію великою? )

Процес огляду
Проста формула, яку слід дотримуватися при створенні бренду:

1. Перевірте нові способи збуту та бренду вашого товару чи послуги.
2. Перегляньте, що пішло правильно і що можна вдосконалити.
3. Удосконаліть зображення, яке ви вже маєте.
4. Повторіть перші три кроки, поки він не працює

Що це означає для інвесторів
Як інвестору, важко поставити цифру долара до вартості бренду. Для таких компаній, як Coca-Cola та Apple, час і зусилля, які вони вкладають у брендінг, мають відчутний вплив на їх нижню лінію та створюють навколо них економічний ров.

Цікаво, що вам буде простіше підійти до оцінки бренду як споживача, ніж як до інвестора. Дивлячись на товари компанії, бачачи, як налаштовані їхні дисплеї, і не стежити за супермаркетом за продуктами, які привертають увагу, ви зможете помітити нові компанії з сильними потенційними брендами, перш ніж вони досягнуть оцінок, які Apple і Попит на кокс.

Нижня лінія
Хороші бренди потребують часу для розвитку. Ви не підете від того, щоб бути кутовим шахраєм магазину до повалення Nike за один рік. Вам потрібно набратися терпіння і продовжувати переорієнтовувати свої кампанії та покращувати якість товару чи послуги, які ви намагаєтеся брендувати. З точки зору інвестування, компанії, які витрачають час та гроші на ефективний брендинг, мають можливість окупитися в майбутньому. (Про пов’язане читання див. У розділі 9 брендів, що воскресли на домашні імена. )