Сила брендингу

Якби Шекспір ​​писав сьогодні, він, мабуть, залишив би рядки:

"Що в імені? Те, що ми називаємо трояндою /
Будь-яке інше ім’я пахло б як солодко ".

Чому? Оскільки дослідження показали, що, по всій ймовірності, налипання троянди в банці з кока-колою або обгорткою Макдональдса справді змусить людей сприймати це як пахне набагато солодше. Бренд - це більше, ніж назва - це загальна сума досвіду споживача з розпізнаваним продуктом - і він є потужним. Інвесторам також важко важко надати цінність. Це часто призводить до конкурентної переваги.

Список еліт

Щорічно Interbrand випускає список рейтингів найкращих світових брендів. Цей список звучить як хто є хто у фінансовому світі та містить багато компаній, що складають знаменитого DJIA. Однак вам не потрібно бути учнем Dow, щоб визнати бренди, це одні з найбільш впізнаваних символів у світі. Чи є загальновідомим цінним для компанії? Це точно.

Ось кілька прикладів, коли брендинг відрізнявся від компаній:

• П'ятниця Марлборо: Філіп Морріс, винахідник ковбоїв, куріння та паління ковбоїв, зіткнувся з посиленою конкуренцією у цигарельній галузі у 90-х роках. Коли компанія знизила ціни на сильно фірмові сигарети, інвестори натиснули кнопку паніки і за один день знизили акції на 26%. Незважаючи на зниження рівня куріння, бренд Phillip Morris завоював споживачів за нижчою ціною і відновив своє домінування.
• Новий кокс. У підручнику, що ілюструє, що не робити, Coca-Cola опинилась у змаганні проти власного бренду і програла погано. Coca-Cola потурбувалася про те, що Pepsi швидко знищить свою частку на внутрішньому ринку, і вирішила перевести виробництво на нову формулу: New Coke. Тим самим вони зупинили виробництво оригінальної Coca-Cola - надзвичайно вигідного продукту, який вони виготовляли впродовж століття. Люфт був таким чудовим, що Новий кокс був загартований протягом кількох місяців, і Coca-Cola Classic знову вийшла на ринок.
• Apple: у 90-х роках комп'ютери ставали швидшими, кращими та, що найголовніше, дешевшими. Microsoft заробляла мільярди, надаючи операційні системи на всіх цих машинах. Apple виготовляла дорогі машини, і, як показали боротьби компанії, ніхто не хотів, щоб дорогі комп’ютери були дешевими. У 1997 році Стів Джобс повернувся до Apple із романом ідеї зробити ще дорожчі комп’ютери. Різниця полягала в тому, що Джобс подвоїв зусилля щодо брендингу Apple, що завершилось кампанією "PC проти Mac". Apple все ще робить по-справжньому дорогі машини, але це стало набагато краще, щоб люди хотіли їх бажати.

Як оцінити бренд

Хоча ми можемо бачити, що бренди є цінними для компанії, бренди все ще вважаються серед нематеріальних активів. Інвестори спробували багато способів відокремити бренд від балансу, щоб придумати їх кількість. Існує три основні підходи, які отримали тягу.

1. Зняття активів

Найпростіший спосіб присвоєння вартості бренду - це розрахунок власного капіталу бренду компанії. Це простий розрахунок, коли ви приймаєте вартість підприємства та віднімаєте матеріальні активи та нематеріальні активи, які можна ідентифікувати, наприклад патенти. Число, яке вам залишилося, - це значення власного капіталу марки. Очевидним недоліком є ​​те, що він не враховує зростання доходу, але він може дати хороший огляд того, яка частина вартості компанії - це гудвіл.

2. Продукт до продукту

Інший спосіб, яким інвестори намагаються обліковувати бренд, - це зосередити увагу на ціновій силі компанії. Простіше кажучи, вони хочуть знати, яку суму премії може стягувати компанія вище продукту свого конкурента. Потім цю премію можна помножити на продані одиниці, щоб дати річну цифру на скільки коштує бренд.

3. Інтенсивний підхід

Хоча це занадто багато часу, щоб бути практичним для окремих інвесторів, методологія, що стоїть на рейтингу Interbrand, є найбільш повною. Включаючи подібні підходи до вищезазначених та поєднуючи їх із власними заходами міцності бренду та ролі бренду у споживчих рішеннях, Interbrand забезпечує цілісну міру справедливості бренду для компаній, які вона вимірює. На жаль, Interbrand не пропонує безкоштовного аналізу всіх компаній, про які хочуть знати інвестори.

Двохгранні нематеріали

Незалежно від того, чи будете ви це робити, чи копаєтесь до більш конкретної кількості, більшість інвесторів із задоволенням можуть мати власний капітал на своїй стороні. Безумовно, брендовий край Coca-Cola був одним із економічних ровів, про які розмовляє Уоррен Баффет. Однак бренди можуть скоротити обидва способи.

Хоча це нематеріально, компанія більш ніж можливо знищити або заплямувати власний капітал. Жартівливо називаючи ювелірні вироби своєї компанії "тотальним лаєм", генеральний директор Джеральд Ратнер сильно пошкодив імідж Ратнерса. На додаток до втрати ринкової обмеження в 850 мільйонів доларів - імовірно, власного капіталу бренда - компанія перейменувала себе в Signet, щоб дистанціюватися від зганьбленого бренду Ratner.

Суть

Ratner's - це історія обережності для інвесторів, які вже виплачують премію через власний бренд. Бренди - це вигадливі звірі, яких важко виховати і легко вбити. Однак, надійний бренд та цінова премія, які він приносить, можуть бути дуже привабливими для інвесторів, і це є вагомі причини. Сила брендингу може допомогти компанії перемогти у ціновій війні, процвітати в рецесію або просто збільшити операційну маржу та створити акціонерну вартість. Як і сам бренд, преміум-інвестори готові платити за акції з перевагою бренду - це майже повністю психологічний вибір. Акція з великою кількістю власного капіталу, безумовно, завжди "варта" того, що хтось бажає придбати.