Як Starbucks заробляє гроші

Starbucks (SBUX) легко найбільше ім'я в каві. Компанія почалася як проста кафе в Сіетлі в 1971 році, але Starbucks, про яку ми знаємо сьогодні, насправді почався, коли Говард Шульц - натхненник бренду Starbucks - взяв на себе компанію в 1989 році. Відтоді корпорація Starbucks виросла, щоб продати її продуктів майже в 30 000 місцевостях по всьому світу і має одну з найбільш впізнаваних брендів на Землі. Шульц покинув Starbucks до 2018 року. У 2018 році компанія працювала на 78 ринках і на суму понад 24 мільярди доларів.

Історія успіху Starbucks - це історія брендингу. В очах громадськості Starbucks успішно перетворив те, що колись було просто напоєм, в символ продуктивності та вишуканості, які стали невід’ємною частиною стегна та сучасного способу життя. Цей бренд є найбільшим надбанням Starbucks і, можливо, його найбільшою слабкістю. Його майбутній успіх залежить від його здатності забезпечити цей бренд залишається бажаним для споживачів. Якщо бажання споживачів зміниться, Starbucks може бути важко швидко та ефективно змінити свій відомий бренд.

16 листопада 2018 року, коли Starbucks випустив свій 10-К та щорічний звіт, він мав ринкову капіталізацію у розмірі 85 мільярдів доларів. 2019 рік для Starbucks був хорошим. На момент написання цього документу його ринкова кришка становила 107 мільярдів доларів, що є найвищим за всю історію. За даними Ycharts, Starbucks має коефіцієнт струму 2, 2 та рентабельність власного капіталу (RoE) 384%. Зростання, однак, скорочується. Відповідно до заявок компанії за 1 квартал 2019 року, дохід Starbucks у 2019 році склав 6, 3 мільярда доларів - зростання на 4, 5% у річному обчисленні, ніж 10, 42% у 2018 році.

Модель бізнесу

Згідно з щорічним звітом, Starbucks заробляє більшу частину своїх грошей, 91%, продаючи каву та інші продукти у багатьох своїх місцях. Решта 9% припадає на асортимент інших потоків доходу, з яких найбільшим є продаж готових напоїв через різні канали.

Ключові вивезення

• Starbucks працює на 78 ринках з майже 30 000 локацій.
• Starbucks складає 91% свого доходу від продажу в магазинах.
• Найбільша сила Starbucks - це його бренд.
• У I кварталі 2019 року приріст доходів Starbucks впав до 3% з 10, 42% у 1 кварталі 2018 року.

Компанії, що працюють в порівнянні з ліцензованими магазинами

Хоча Starbucks є світовим брендом, продукцію якого можна знайти в продуктових магазинах і магазинах, але він все одно складає 80% своїх грошей з понад 15 000 магазинів, що працюють в компанії. У більшості випадків ці магазини не є франшизами. За кількома винятками на менших ринках, всі вони належать і управляються Starbucks. На одному рівні Starbucks заробляє ці гроші, продаючи своїм клієнтам їжу та напої, в основному каву. Але зупинитись на цьому варто - не помітити справжню цінність компанії. Starbucks насправді не продає каву, вона продає можливість брати участь у культурі, яку вона коментувала. Зазвичай це тягне за собою випивати каву в добре розробленому приміщенні, працювати на ноутбуці, який підключений до безкоштовного Wi-Fi магазину, і час від часу вставати, щоб придбати випічку, коли пекіт. Люди насправді не платять Starbucks за каву, вони платять пити каву в Starbucks. Саме так компанія називає «Starbucks Experience».

Starbucks також продає продукцію в додаткових 14 000 магазинах, що мають ліцензію, але ці місця мають значно менші валові націнки, і вони лише приносять 11% доходу компанії. У цих місцях Starbucks продає каву, чай, продукти харчування та інше обладнання для ліцензій на перепродаж. Щоб забезпечити належну комунікацію свого бренду у всіх місцях, Starbucks вимагає від працівників його ліцензованих магазинів також відвідувати його навчальні класи.

Starbucks складає 80% свого доходу від 15 000 кав’ярень, якими він володіє та працює по всьому світу.

Решта 9% доходів Starbucks надходять від асортименту менших потоків, включаючи напої, готові до вживання, що продаються за межами магазинів Starbucks, та продаж фасованої кави різним підприємствам продовольчого обслуговування. У травні 2018 року Starbucks оголосив, що надасть компанії Nestlé (NSRGY) обмежені права на продаж готових до вживання напоїв продукції фірми Starbucks. Однак доходи від цього партнерства все ще мінімальні.

Постачання кави

Не дивно, що дохід Starbucks покладається на свою здатність давати високоякісну каву за низькими цінами. 74% роздрібних продажів Starbucks припадає на напої, в основному на основі кави. Starbucks купує зелені кавові зерна в різних регіонах світу, що виробляють каву, таких як Бразилія, В'єтнам та Колумбія. Потім він обсмажує, пакує та роздає саму каву. Starbucks купує більшу частину зеленої кави з зобов'язаннями щодо придбання за фіксованою ціною, в яких ціни визначаються до дати доставки. Ціни базуються на поточній ціні кави на товарному ринку. У вересні 2018 року Starbucks взяв на себе зобов'язання придбати 1, 1 мільярда доларів зеленої кави. З цього 996 мільйонів доларів складають зобов’язання з фіксованою ціною. Решта 166 мільйонів доларів - це зобов'язання, що підлягають фіксації ціни, в яких ціна буде визначена в майбутньому.

Ринки

Starbucks працює на 78 ринках у всьому світі, але США на сьогоднішній день є найбільшим. Станом на вересень 2018 року в США працювало 8 575 кав’ярень Starbucks, які керували компаніями, і додатково 6 311 магазинів з ліцензією. Вони становлять 49, 8% усіх локацій Starbucks. Китай займає друге місце з 16, 76%.

49, 8% усіх кав’ярень Starbucks перебувають у США, найбільшому ринку компанії. Китай є другим за величиною з 16, 76%.

Плани на майбутнє

Більше магазинів, нових товарів

Starbucks вірить у свій «досвід Starbucks», тому його стратегія, що рухається в майбутньому, значною мірою складається з того, що вона називає «дисциплінованим розширенням нашої глобальної бази магазинів». Сюди входить додавання більшої кількості магазинів на ринках, які вже довели свою цінність, як у США, і більш агресивно розширюється на ринках з високим зростанням, особливо в Китаї. Щоб підтримувати інтерес споживачів до своїх нових магазинів, Starbucks також постійно проводить розробку нових напоїв, зокрема сезонних напоїв, а також надзвичайно успішних гарбузових спецій латте. Ці нові напої служать в першу чергу для збільшення бренду Starbucks, створюючи медіа-шуми і взаємодію з брендом Starbucks в соціальних мережах. Наприклад, у квітні Starbucks представив нове «Літнє меню», яке включало в себе агресивно поліхроматичне «Фарбування фарбою фарби». Ця композиція породила пурпуру онлайн-статей та публікацій в Instagram. Майбутнє здоров’я бренду Starbucks покладається на його постійну здатність регулярно випускати таку продукцію.

Щоб підтримувати популярність своєї бажаної марки, Starbucks постійно повинен впроваджувати нові продукти, які створюють достатньо гучного зв'язку в пресі та соціальних мережах. Ці продукти повинні бути візуально захоплюючими, щоб заохотити клієнтів публікувати фотографії в Інтернеті.

Нові функції для цифрового споживача

Starbucks також планує впроваджувати нові функції, що підвищують взаємодію клієнтів із брендом. Починаючи з цього року компанія розширила свою рекламу програми лояльності Starbucks Rewards на платформах соціальних медіа. Здається, це було успішним, адже активна база членів Starbucks Rewards зросла на 14% у 1 кварталі. Крім того, цього року Starbucks співпрацює з Uber Eats (UBER), щоб запровадити послугу доставки, яка дозволяє клієнтам робити замовлення в Інтернеті, які їм доставляються. У квітні Starbucks співпрацював з Ele.me, що належить Alibaba (BABA), щоб розширити цю послугу до Китаю, що надало їй вирішальну роль в порівнянні з Luckin Coffee, її найбільшим китайським конкурентом.

Основні виклики

Найбільший ризик для майбутнього успіху Starbucks - це конкуренція зі зростаючими компаніями, що може зменшити популярність свого бренду щодо інших. Хоча Starbucks є безперечним королем кави в США, він також стикається з все більш жорсткою конкуренцією на міжнародних ринках - особливо це стосується Коста-Кофе та Luckin Coffee (LK) у Китаї.

Найбільші перешкоди за кордоном

Costa Coffee - найбільша мережа кави у Великобританії, де у магазинах Starbucks є понад сім разів більше магазинів. Хоча навряд чи Коста коли-небудь детронує Starbucks у США, він готовий дати компанії заробляти гроші на міжнародних ринках, особливо в Китаї. Коста була придбана Coca-Cola (KO) у січні 2019 року за 4, 9 мільярда доларів. У квітні Coca-Cola оголосила про плани випустити лінійку готових до вживання кавових напоїв, те, що компанія не зможе обійтися без кавового ноу-хау Коста. Плани Coca-Cola щодо кав’ярень Costa є на сьогодні конфіденційними, але міжнародна охорона содового гіганта, ймовірно, зробить Косту серйозною загрозою для Starbucks на ринках, що розвиваються.

Luckin Coffee, найбільша в Китаї мережа кави, кидає виклик Starbucks на найбільшому світовому ринку. З моменту заснування в 2017 році він спостерігається швидке зростання. Станом на березень 2019 року в Лукіні в Китаї було 2370 магазинів, а до кінця 2019 року планується додати ще 2500, але на відміну від Starbucks, магазини Luckin менші і орієнтовані на каву, яка ходитиме в Китаї. зростаючий клас білих комірів, при цьому все ще пропонуючи ціни приблизно на 25% нижче, ніж у Starbucks '. Це підриває домінування моделі кав’ярень Starbucks. Найнижчою зброєю проти Starbucks є найнижчі ціни Luckin, великі акційні знижки та альтернативні брендинги. Але, маючи ринкову обмеження в 2, 9 мільярда доларів, це все-таки невелика риба порівняно зі 107 мільярдами доларів Starbucks - залишається незрозумілим, чи буде достатньо ощадливості Лукіна, щоб зрушити кавового гіганта. (Детальніше про те, як прочитати, див. "Найкращі 4 акціонери Starbucks")