Який вплив має власний капітал на прибуток?

Власний капітал відноситься до значення торгової марки. Якщо клієнти готові платити більше за продукт певної компанії, ніж за загальний продукт, ця компанія має власний бренд. Прикладом справедливості бренду є виробник одягу Lacoste. Сорочка для гольфу, прикрашена алігатором Lacoste, зазвичай продається набагато вище, ніж аналогічна сорочка без алігатора; багато клієнтів із задоволенням платять премію, оскільки вони асоціюють Lacoste з престижністю та вишуканістю.

Власний капітал також може бути негативним. Якщо, наприклад, у бренду є величезний товарний виклик або він бере участь у екологічній катастрофі, що широко розголошується, наприклад, розливанні нафти у ВР 2010 року, деякі клієнти активно уникають цієї марки, і назва бренду стає відповідальністю, а не активом. Власний капітал впливає на норму прибутку, впливаючи на норму прибутку на клієнта, обсяг продажу та утримання клієнтів.

Великий вплив на норму прибутку

Коли клієнти приділяють бренду рівень якості або престижу, вони сприймають продукцію цієї марки як більшу, ніж продукцію конкурентів, тому вони готові платити більше. Насправді ринок несе більш високі ціни для марок, які мають високий рівень власного бренду. Вартість виготовлення сорочки для гольфу та виведення її на ринок для Lacoste не вища, принаймні в значній мірі, ніж для менш авторитетного бренду. Однак, оскільки його клієнти готові платити більше, він може стягувати більш високу ціну за цю сорочку, з різницею, яка буде приносити прибуток. Позитивний власний капітал збільшує норму прибутку на одного клієнта, оскільки дозволяє компанії стягувати плату за продукт більше, ніж конкуренти, навіть якщо він отриманий за тією ж ціною.

Власний капітал бренду безпосередньо впливає на обсяг продажів, оскільки споживачі тяжіють до продуктів з великою репутацією. Наприклад, коли Apple випускає новий продукт, клієнти вишикуються навколо блоку, щоб придбати його, навіть якщо він зазвичай дорожчий за аналогічні товари конкурентів. Однією з головних причин, чому продукція Apple продається у такій великій кількості, є те, що компанія накопичила приголомшливу кількість позитивного капіталу бренда. Оскільки певний відсоток витрат компанії на продаж продукції фіксований, більш високі обсяги продажів призводять до більшої норми прибутку.

Утримання клієнтів - третя сфера, в якій власний капітал бренду впливає на норму прибутку. Повертаючись до прикладу Apple, більшість клієнтів компанії не володіють лише одним продуктом Apple; у них є кілька, і вони нетерпляче очікують звільнення наступного. Клієнтська база Apple жорстоко лояльна, іноді межує з євангельською. Apple користується високою утримуваністю покупців, що ще один результат її власного бренду. Утримання існуючих клієнтів збільшує норму прибутку за рахунок зменшення суми, яку бізнес повинен витратити на маркетинг, щоб досягти однакового обсягу продажів; утримати існуючого замовника менше, ніж придбати нового.

Негативний власний капітал має зворотний вплив на утримання клієнтів і, як результат, норму прибутку. Після розливу нафти BP компанія втратила багатьох клієнтів. Її прибуток одразу зменшився, і ВР довелося вилити мільйони доларів на вичерпну рекламну кампанію, щоб відновити свій імідж.